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【环球网智能报道 记者 张阳】

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如何在CNY变与不变中守正创新,康师傅饮品加康加年味这样做!

2023-02-07 17:05:00 来源: 阅读:-

年年过新春,CNY营销自然也是年年更新。消费者的需求变更的同时,也要求品牌迅速跟上新的营销步伐,对新的洞察进行解构与再思考。在各具特色的新年营销中,康师傅饮品“加康加年味”以其亮眼的表现突出重围,打下深刻的IP形象。

对于康师傅饮品而言,“加康加年味”作为CNY营销的招牌IP,向来是长青却紧跟时事的。在兔年新春,其回归温情路线,将传统的团圆、安康故事讲出不同的色彩,对于康师傅饮品而言,在频繁唤起消费者对CNY营销敏感性的同时,其在消费者的洞察又有怎样的秘诀?如何将新春营销同品牌故事深度结合?康师傅饮品以自身“加康加年味”的新春IP为我们带来答案。

Part 1 蓄水新春爆点,打造品牌故事底色

品牌建设与营销离不开品牌故事的讲述,但一个好的品牌故事,其背后必然凝聚着无数铺垫与伏笔。通过蓄势与铺垫,为品牌故事打好底色,才能让接下来的营销动作立体而不至于尴尬,也更为大众所接受。

康师傅饮品对此选择从全渠道资源扩散“加康加年味”心智,借助品牌微电影、综艺IP等品牌物料,开启2023加康加年味传播,为新年互动蓄水,打下团圆红火的故事基调。

故康师傅饮品在营销动作中融入人、情和味,将大愿望与小期盼共同呈现在公众面前,在内容的设置中,拓展“加康加年味”这一IP的特色与话题。围绕“康”字,其推出品牌微电影,将品牌故事凝聚在团圆的喜乐与安康的期盼中。

在过去一年中,时有不如意之事,都在康师傅饮品举杯团聚中烟消云散。而借助明星彩蛋流量,也让微电影带上年轻群体喜闻乐见的流量元素,为切实的节日氛围奠定了喜庆的基调。

而在进一步布局用户心智的过程中,康师傅饮品也在不断探索更为温和触及客户的方式。在其品牌TVC的构建中,这种巧思被展现得淋漓尽致。当家人们齐聚一桌,共同为开启新年安康好运而欢庆,而康师傅饮品则是其欢聚一堂不可或缺的一部分,陪伴客户走过每个重要的节点。

对于客户而言,康师傅饮品作为餐桌上不可或缺的一部分,已然凝聚太多。而通过TVC,将既代表康师傅饮品,又代表阖家团圆安康的“康”字理念推广到千家万户中,为接下来的营销动作无疑是设下了伏笔。

在预热期间,康师傅饮品则上线了《加康加年味》的品牌定制综艺,通过四期内容围绕中国传统节令展开了深度的探讨和传播。辅以明星流量加持,让更多人在看见新春话题的同时,也能对康师傅饮品所传递的文化内涵有深刻的感受。

预热的一系列动作已经为康师傅饮品带来流量、内容及文化的铺垫,在CNY的关键节点,康师傅饮品又选择了怎样的营销方式?

Part 2 年轻化创新互动,给予老IP新寓意。

年味也正在随着时代的发展而改变,曾经单纯的节日,被赋予了更多新的意义。康师傅饮品在维持“加康加年味”这一IP的同时,也借助时代消费升级的热潮,实现玩法有内涵的创新。

康师傅饮品深刻明白,营销的本质是为顾客需求买单,此外,还要借助全渠道生态,覆盖更多可视客户群体。通过对消费者行为的洞察与思考,康师傅饮品选择从微信、抖音进行生态宣传。以其强大的情感营销为核心,赋予寻常习俗更多创新的互动方式与寓意。

其从微信端发力,结合视频号、微信小程序等多个新型互动载体,形成用户对用户的私域对接。无论是滑动朋友圈、点赞朋友圈投放,甚至对话框红包雨等等新式互动方式,还是结合“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序,以及通过视频号发放剧情红包,以彩蛋方式,为用户呈上红包封面、优惠券等多重福利等等一系列营销动作,都同之前的预热蓄力形成呼应,在揭开铺垫与伏笔的同时,让营销动作不至于割裂。

微信互动同年轻群体擦出奇妙的化学反应,为“加康加年味”这一理念破圈添加了助推器。其在活动中融入的巧思,也使互动不止局限于简单的福利发放,而是形成蕴含着新鲜感与强互动性为一体的概念集合,让CNY营销提及“加康加年味”,能迅速同“康师傅饮品”相联系,将安康与陪伴这一概念同“加康加年味”深度绑定,并由此达成销量爆发和口碑爆发。

与此同时,在抖音端,康师傅饮品也同样以加康加年味为核心进行了多元化的创意传播。以贴纸形式发起“加康加年味”的抖音挑战赛,在策动用户形成自发传播的同时,也引爆了其在CNY营销中的蓄势流量。

随着顶康福气的美好寓意为更多人熟知,用户也在CNY campaign的传播中有了更为强烈的参与感,为其实现话题的进一步传播打造了成熟的空间。

对于康师傅饮品而言,要想让“加康加年味”衍生更多话题度,在营销动作上就不能吝啬于概念的创造上。在多元化的信息流中,快速抓住活力消费群所需的情感关怀,这也是其在新年营销中做到让老IP长远延续的秘诀之一。

CNY营销虽是年年固定不变的营销热点,但在不变之中亦有变化。仅靠单一概念一招吃遍天下鲜的营销时代已然过去,当受众对寻常可见的概念审美疲劳之时,如何让旧故事讲出新意与心意,便成了品牌该思考的问题。

康师傅饮品在各路品牌尽显神通的情况下,仍然打出自身特色。其在多个营销动作的组合及精细的衔接,都体现了康师傅饮品对营销节奏与编排的细心把控;其在传统话题的不断更新与探索中,也将以更加贴近消费者群体的能量,为品牌展现营销策略的新思路。


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